e-reputation

e-reputation : Nous entendrons la notion d’e-reputation comme la somme de l’image numérique et des éléments agrégés autour de celle-ci que l’utilisateur les aient acceptées explicitement ou tacitement. Il s’agit des :

  • Contenus mentionnant l’utilisateur à l’insu de sa volonté ;
  • Liens externes pointant vers les éléments composant l’image numérique de l’utilisateur ;
  • Tags (dans des photos par exemple) identifiant l’utilisateur. Cette notion s’étendant naturellement aux outils de reconnaissance faciale automatique ;
  • Avis exprimés par d’autres utilisateurs sur la personne concernée ;
  • goûts identifiés, supposés, proposés par les différents outils de profiling, régies publicitaires, ou autre ;
  • Eléments accolés par d’autres dans les espaces définissant l’image numérique de l’utilisateur (par exemple : spam apparaissant dans les commentaires du blog de l’utilisateur).

Identité numérique & Image numérique

Identité numérique : Dans le sens où nous l’entendrons, l’identité numérique est uniquement composée de données formelles (coordonnées, certificats…). Ce champ englobe tous les moyens numériques qui permettent de joindre un individu (email, messagerie instantanée, N° de téléphone), de l’identifier (fichier FOAF ou hCard ou données biométriques). L’identité numérique incluse également le ou les pseudos choisis ou imposés par un utilisateur. Par « éléments d’identification », il convient également d’entendre les équivalents on-line. L’identité  numérique s’étendra également à l’adresse IP d’un utilisateur d’un réseau Internet, fixe ou mobile.

Nous précisons que cette définition nous est propre, certains en ayant une acceptation plus large.

Image numérique : Nous entendrons la notion d’image numérique, comme la somme de l’identité numérique et des éléments publiés en ligne par un utilisateur. Il s’agit des :

  • Contenus partagés à l’aide d’outils de publication : photos (FlickR), vidéos (YouTube, Dailymotion…), musique (Radio.blog.Club) ou liens (del.icio.us) ;
  • Contenus (textes, photos, sons, vidéos) publiés sur des réseaux sociaux généralistes (Facebook, Twitter, Google+…)
  • Avis sur des produits (U.lik, CrowdStorm, iNods…), des services, des prestations (ex. voyages avec TravelPost) ou même information (Digg)
  • Hobbies qui sont partagés par les passionnés sur des réseaux sociaux de niche (Boompa pour l’automobile, Cork’d pour le vin, BakeSpace pour la cuisine…) ;
  • Connaissances diffusées au travers d’encyclopédies collaboratives (Wikipedia), de plateforme de FAQ collaboratives (comme Yahoo! Answers ou Google Answers) ou de sites de partage de connaissance ;
  • Portails (Monster, WetFeet…) et réseaux sociaux (LinkedIn, Xing…) qui servent à donner de la visibilité à sa profession ;
  • Services de rencontre (Meetic, Friendster…) et de fédération d’individus en audiences homogènes (MySpace, MyBlogLog…) ;
  • Jeux en ligne (World of Warcraft, Everquest…), les univers virtuels (SecondLife, There, Habbo Hotel…) et les services en ligne (SitePal, Gravatar) qui permettent d’afficher un avatar ;
  • Achats effectués, associés à mon profil et apparaissant aux yeux des autres utilisateurs.

Cette notion doit être entendue dans le fonds et la forme. Par exemple, si un utilisateur possède un blog, ce qu’il y écrit relève de son image numérique. Par extension, la structure de son blog, son graphisme, son niveau de sécurisation… sont également des éléments de l’image numérique dans la mesure où, quelque soient leurs niveaux de maîtrise, ils sont « l’œuvre » de l’utilisateur.  Nul n’étant censé ignoré la loi et tout le monde ayant accepté les Conditions Générales d’Utilisation, la logique étend cette notion aux éléments publiés automatiquement, même si ce n’est pas de manière active, sur les réseaux sociaux (Actions réalisées dans un jeu sur Facebook, Articles consultés sur LinkedIn…)

Utilisation du Web dans le processus de recrutement

Quelles raisons poussent les recruteurs français à repousser une candidature :

  • pour 58 % des recruteurs, des écrits du candidat[1]
  • 47 % pour des informations révélant que le candidat a menti[2]
  • 42 % pour des informations, photos et vidéos inconvenants[3]
  • 42 % pour la preuve que le candidat manque de compétences en communication
  • 37% pour son appartenance à un groupe ou une communauté
  • 37 % pour des propos critiquant ses anciens employeurs, collègues ou clients
  • 32% pour le style de vie du candidat
  • 21 % pour des propos le concernant rédigés par d’anciens contacts
  • 11% pour des propos tenus par certains de ses amis ou connaissances

Par contre seulement 33% des personnes se sentent concernées par le sentiment que leur réputation en ligne affecte leur vie.[4]

e-reputation, carrières & recrutement

Plusieurs études[1] ont évalué le comportement des utilisateurs et des cabinets de recrutement dans le monde entier, et notamment en France. Selon elles :

  • 14 % des recruteurs français ont rejeté des candidats suite à une recherche sur Internet (contre 70% aux Etats-Unis)
  • 10 % des chercheurs d’emploi français pensent que les données en ligne ont eu une influence sur leur recherche
  • 21 % des sociétés françaises interrogées ont une politique de RH comprenant la recherche d’informations en ligne
  • 23 % des recruteurs l’utilisent
  • 80% des entreprises utilisent LinkedIn pour recruter, 50% Facebook et 45% Twitter[2]

Le business de l’e-reputation

Reputation.com a réalisé une nouvelle levée de fonds de 41 millions de dollars[1]. La start-up (appelée initialement ReputationDefender) montée en 2006 par Michael Fredick s’intéressait au départ aux contenus publiés inconsidérément par les adolescents.  Elle a rapidement étendu son offre aux adultes, puis aux sociétés. Reputation.com est cité sur Wikipédia comme ayant échoué à retirer toutes les photos de la mort de Nikki Catsouras, la fille d’un riche américain décédée dans un accident de voiture en 2006. La société s’était engagée à nettoyer le Net avant de reconnaitre que dans certains cas, comme celui-ci, la chose était impossible.

L’e-reputation d’une société passe par ce qu’en disent ses salariés

15% des salariés parleraient de leur entreprise sur internet via les réseaux sociaux[1].

67% de façon positive,

21 % de façon critique.

Des résultats qui soulignent les enjeux de ces indiscrétions pour l’e-réputation des entreprises. L’entreprise ne peut plus être considérée comme un milieu étanche.

Les salariés les plus critiques sont les 25-34 ans (32,9%), les moins critiques sont les plus jeunes (9,3%).
Pourtant, qu’ils soient cadres, employés ou ouvriers, du secteur public ou du secteur privé, les salariés sont à 86% conscients des enjeux et des risques de sanction.
Effet Wikileaks, ils sont aussi convaincus à 64% que les critiques des entreprises par leurs salariés seront de plus en plus répandues sur les réseaux sociaux.
Les entreprises sont donc face à un enjeu nouveau et majeur : la volatilité accrue de leur e-réputation du fait de l’expression de leurs salariés. Les plus jeunes sont aussi les plus convaincus que le phénomène va s’amplifier (78,4% des 18-24 ans).

Si les entreprises ont commencé à prendre conscience des enjeux, elles n’en ont pas encore tiré toutes les conséquences. En effet seulement 12% des salariés ont été sensibilisés par une charte ou un guide des usages des médias sociaux. Le secteur public est d’ailleurs en avance sur le privé : 18,7% des salariés du public déclarent être encadrés par des règles dans ce domaine, contre seulement 8,6% dans le privé.
Encore moins nombreuses sont les entreprises qui encouragent la prise de parole de leurs collaborateurs sur les médias sociaux, ayant des difficultés à renoncer à un contrôle total bien qu’illusoire de ces communications.

Les entreprises et l’e-reputation :

66% des entreprises sont invisibles sur Internet[1]. Est-ce à dire que leurs e-reputations ne peuvent être atteintes ? Non c’est précisément tout le contraire.

Seuls 14% des responsables de marque ont déclaré externaliser leur communication sur les médias sociaux[2] selon cette étude.

La très vaste majorité (86%) la réalise donc en interne. La raison principale de ce phénomène est qu’une majorité des entreprises ne communiquent sur les médias sociaux que depuis quelques mois.

25.7% des grandes structures ayant participé à cette enquête et 25% des moyennes entreprises font appel à un prestataire pour leur communication sociale.

Pour comparaison, seules 10.6% des petites entreprises en font autant. Ce phénomène s’explique probablement par le fait que de nombreuses petites entreprises préfèrent gérer la totalité de leur communication en interne (sociale ou non) tandis que les plus grandes structures confient habituellement ces missions à des agences de communication.

Valorisation de l’e-reputation

La valorisation de l’e-reputation a été mesurée. Une bonne réputation engendrerait une plus-value de 5 % sur la valorisation des entreprises du CAC 40[1]. Ce chiffre se base sur des cas s’étant produits, comme celui de d’Apple :

En 2007, Apple à tour à tour fait l’objet d’un buzz positif et négatif, engageant sa réputation :

Entre 2006 et 2007, la pomme fait le buzz en ligne. Plus de 526 000 billets de blogs et twitts parlent, spéculent, propagent des rumeurs à propos de l’iPhone. Au total, 113 millions de résultats sur le terme iPhone sont dénombrés sur Google…Investissement publicitaire Médias : 0 $

A l’inverse, Mercredi 16 mai 2007, à 11h49, le blog Engadget, annonce, que selon un mémo interne transmis par un employé d’Apple, la prochaine version du système d’exploitation Mac ainsi que l’iPhone seraient tout deux retardés de plusieurs mois. En quelques minutes, le cours de l’action Apple dévisse de 107,89 à 104,63 $.

Combien coûte une mauvaise réputation

On parle souvent de valeur de marque[1] – l’étude annuelle d’Interbrand évalue par exemple celle de Coca Cola à 68 milliards de dollars[2]. Mais on se penche moins souvent sur le coût d’une mauvaise réputation et son impact sur les comptes.

La réputation ne constitue qu’une des dimensions d’une marque, et il n’est manifestement pas facile de lui donner une mesure. Une analyse fondée notamment sur la valorisation des royalties permet d’avancer dans ce sens. C’est ainsi que la valeur de la marque BP, selon Brand Finance, aurait été divisée par deux suite à l’accident du Golfe du Mexique.