Monthly Archives: November 2012

10 questions pour comprendre l’e-reputation

A la moitié de l’année 2011, Facebook, emblème du web 2.0, affichait 700 millions d’utilisateurs . Rapporté à la population mondiale, 10% des habitants de la Terre y seraient inscrits, communiqueraient entre eux, s’exprimeraient d’égal à égal, y compris avec les marques. Des chiffres certes à modérer : Chaque compte n’équivaut pas à un utilisateur. Mais Facebook n’est pas le seul acteur de la révolution du 2.0, YouTube, Twitter, TripAdvisor, Google+, LinkedIn…pour ne citer que les plus importants. Tous participent à cette démultiplication exponentielle des échanges et aux bouleversements qu’elle entraine. Bouleversements économiques et techniques certes, mais aussi, nous le verrons sociaux et sociétaux.

Pourquoi s’attarder sur le 2.0 ? Parce qu’il est le dernier élément d’une série d’innovations qui ont bouleversé les rapports de communication connus à ce jour. Et la communication étant le paradigme de nos sociétés, ce sont tous les rapports de forces qu’il a modifié en profondeur. En 1999, Ignacio Ramonet, Rédacteur en Chef du Monde Diplomatique à l’époque, érigeait Internet au rang de Dieu , les « Autoroutes de l’information » revêtant les 4 caractéristiques célestes : planétaire, permanent, immédiat et immatériel. Avec le 2.0 ce sont les utilisateurs qui se retrouvent investis de ces attributs.

Un pouvoir divin

Dorénavant, la voix d’un inconnu peut faire jeu égal avec celle d’un expert, d’une marque, d’une société, d’une institution. Et les utilisateurs ne se privent pas ! Les américains publient à eux seuls 250 milliards d’avis et commentaires par an. Lors de la catastrophe du golfe du Mexique, BP comptait 16 000 followers sur son compte Twitter, Un compte parodiant le géant britannique du pétrole recensait 180 000 followers . 11 fois plus ! Un phénomène dont la puissance n’est pas que quantitative. Elle est aussi qualitative. Dorénavant, 90% des internautes font plus confiance à l’avis d’un inconnu en ligne qu’à une publicité.

Des dangers à hauteur de ce pouvoir divin
Tout le monde parle. Tout le monde parle de tout. Tout le monde parle de tout le monde. Dans cette orgie communicationnelle les meilleures intentions côtoient les plus répréhensibles. La rumeur, la propagande, la manipulation y font également leur lit. Particuliers, personnalités, sociétés, hommes politiques, institutions et même Etats, comme l’illustrent les Printemps arabes, jouent leur image. Elle se nomme ici e-reputation.

Nous vous proposons une plongée en 10 questions sur le passé, le présent et le futur, de cette notion s’imposant peu à peu à peu comme centrale du paysage numérique mondiale. Une notion qui est à la confluence de nombreuses autres. Une notion qui déborde sur tous les corps de métiers du web. Nous pousserons notre réflexion sur les « pourquoi » et les « comment » afin de mieux cerner les mécanismes sous-tendant l’essor de cette notion. Nous tenterons d’explorer toutes les branches des nouveaux réseaux qui se dessinent, toutes les arborescences de ce nouveau savoir afin de mieux expliquer et donner à cerner un phénomène du Réseau, un phénomène en réseau. En y répondant, nous identifierons les « Quand », « Qui » et « Où ».

Historique, nous reviendrons sur les évolutions de l’Internet, depuis son apparition il y a deux décennies à nos jours, qui ont amenées à l’émergence du concept d’e-reputation.
Factuel, nous vous donnerons les notions et les chiffres-clés nécessaires à appréhender cette nouvelle notion. Technique, nous vous présenterons l’importance qu’ont joués les structures des systèmes d’information dans cette révolution. Sociologique, nous tenterons de mettre en lumière les impacts que ces bouleversements ont d’ores et déjà provoqués, en profondeur, sur nos sociétés.
Enfin, prospectif pour conclure, nous essaierons d’anticiper les prochaines étapes et conséquences de cette évolution.

Une approche complète pour appréhender cette mutation profonde : celle qui transforme notre société de l’information, en une société de la discussion. Une mutation en douceur mais en profondeur, qui est d’ores et déjà notre réalité.

Embarquement !

Eric Dumonpierre, le patron responsable qui n’existe pas

Eric Dumonpierre a été élu patron de l’année en 2009. Il est le PDG du laboratoire pharmaceutique BERDEN. Il est fabricant du Mutorex, molécule active destinée à lutter contre l’obésité. Ce ne sont pas les seuls caractéristiques de ce patron atypique. « Socialiste », voire « trotskiste », les qualificatifs ne manquent pas pour désigner son approche salariale et sociale. Il affiche des valeurs idéales qu’aujourd’hui aucun patron ne pourrait se vanter de respecter (salaire et primes indexés au résultat de l’entreprise, transparence totale vis à vis des employés etc..). On peut lire une interview sur le LePost[1], et sa réputation lui vaut la première page de Google sur la recherche « patron responsable ».  Il a son site officiel[2], un blog perso[3], un profil Viadeo[4] assez sommaire, un autre sur LinkedIn[5] et l’entreprise a même son blog[6].

Autre marque de gloire, Eric Dumonpierre a également des détracteurs très actifs sur la toile. Ethique critiquable accuse  l’association Lab’éthique[7], citant par exemple des tests de ses médicaments sur les animaux. Fausse politique de préservation de l’emploi, puisque l’entreprise délocaliserait en fait une grande partie de la fabrication de ses médicaments. Attaques virulentes, qui ont poussé Eric Dumonpierre et le laboratoire Berden à recourir aux services

du cabinet Beneto&Benet pour les défendre[8].

Une affaire tumultueuse ? Et pourtant combien d’entre nous en ont entendu parler ? Très peu. Et pour cause : Eric Dumonpierre n’existe pas ! Pas plus que Berden, Beneto&Beneto, ni même Lab’éthique. S’ils existent ce n’est que dans l’imagination de Ludovic François, professeur à HEC Paris…et maintenant, de manière purement virtuelle, sur la toile.

Il a créé un personnage, une entreprise, une histoire, et pour plus de consistance, des interactions avec d’autres : e-réputation, interviews, résultats d’exploitation… le tout pour arriver à les faire apparaitre en première page de Google comme un modèle de patron qui semble ne plus exister aujourd’hui ! Il a voulu ensuite ternir sa réputation. Il lui a donc inventé des faux-pas, des opposants, et même un cabinet conseil pour défendre sa réputation et attaquer les opposants. Tout n’est que pure invention, et Internet a été un outil assez facile à utiliser pour monter cette histoire de toute pièce.

Ce qui est bien réel par contre, ce sont les CV reçus par le laboratoire BERBEN, ainsi que les injonctions de vrais laboratoires intimant l’ordre de stopper la commercialisation du Mutorex

Une histoire incroyable d’e-reputation, qui démontre à quel point il est facile de créer un personnage, lui inventer une vie, et même lui porter préjudice sur le web.

Le Tigre is watching You

« Bon anniversaire, Marc. Le 5 décembre 2008, tu fêteras tes vingt-neuf ans. Tu permets qu’on se tutoie, Marc ? Tu ne me connais pas, c’est vrai. Mais moi, je te connais très bien. C’est sur toi qu’est tombée la (mal)chance d’être le premier portrait Google du Tigre. Une rubrique toute simple : on prend un anonyme et on raconte sa vie grâce à toutes les traces qu’il a laissées, volontairement ou non sur Internet. Comment ça, un message se cache derrière l’idée de cette rubrique ? Évidemment : l’idée qu’on ne fait pas vraiment attention aux informations privées disponibles sur Internet, et que, une fois synthétisées, elles prennent soudain un relief inquiétant. »

L’article[1] commencerait presque gentiment. Un tutoiement badin. Une proximité affichée. Mais rapidement tout s’emballe ! L’innocente victime anonyme voit des pans entiers de son intimité révélée à tout le monde.  La curiosité de l’auteur se mue en une dissection froide et méthodique. Le ton de l’auteur projette une lumière crue sur les aléas normaux d’une vie non moins normale. Sauf que, ce qui interpelle tout le monde, c’est que justement tout le monde aurait pu faire les frais de cette hypermédiatisation fulgurante. En tout cas tous ceux qui publient, ne serait-ce que des bribes éparses de leur(s) vie(s) privée(s) sur Internet.

Retour en arrière. Quand en novembre 2008 le journal Le Tigre publie son article, il ne se doute sûrement pas de l’ampleur qu’il prendra.  Il s’agissait de démontrer le peu de précaution que les gens prennent sur Internet et comment avec un peu de méthode et de curiosité, la vie de « n’importe qui » peut être, presque intégralement, connue. Voyages, loisirs, famille, vie amoureuse, sexualité… Marc L. a ingénument éparpillé sa vie sur Internet. Une plume et un peu d’imagination, ont partiellement comblé les zones de vide. Un portrait était publié. Tout le monde pouvait tout savoir de cet inconnu choisis au hasard.

En quelques mois l’article a été repris à un niveau régional, national puis international. Auparavant, Marc L. (ce ne sont pas son vrai prénom ni sa véritable initiale) a demandé d’anonymiser les textes publiés en ligne. Si le mal a été fait (les auteurs s’en sont excusés[2] auprès de l’intéressé) la démonstration avait été apportée. Démonstration de ce que beaucoup savaient de manière diffuse, mais que peu avait testé avec autant réalisme.

L’article est devenu  un cas d’école, bien loin du Tigre. Alain Juppé l’a cité pour indiquer à quel point il se méfiait de Facebook dans un article du Figaro. Des médias internationaux l’ont repris. C’était en 2008. Le réseau social de Mark Zuckerberg ne comptait « que » 100 millions d’utilisateurs (il en atteint près de 6 fois plus deux ans et demi plus tard). Twitter réalise sa première levée de fonds et sa valeur est évaluée à 500 millions de dollars (elle est de

7,7 milliards à la mi-2011), le web 2.0 n’a fait son apparition dans le grand public qu’un an et demi plus tôt. Imaginez tous les outils de communication qui sont apparus depuis. Vous aurez une idée de la démultiplication des potentiels d’indiscrétion…